Л.М. Лукиных

Государственная медицинская академия, Нижний Новгород

Бренд: важное условие успешного развития стоматологических услуг

Brand — тавро, клеймо или торговая марка услуги (товара) в сознании покупателя, что выделяет ее в ряду конкурентов.

В последнее время на рынке стоматологических услуг сложилась ситуация, которую можно назвать жесткой конкуренцией, требующей создания каждым учреждением или фирмой своей торговой марки, которую бы пациенты выделяли и предпочитали. Это обусловлено высоким профессионализмом врачей-стоматологов, улучшением материальной базы стоматологических поликлиник, что делает качество их услуг практически идентичным. В таких условиях построение бренда для каждого стоматологического учреждения становится насущной необходимостью. Он выделит фирму в ряду конкурентов, станет выражением авторитета и известности на рынке стоматологических услуг.

Далеко не каждая торговая марка может стать брендом: для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Как сделать так, чтобы тропа в вашу поликлинику превратилась в широкую дорогу, чтобы при прочих равных условиях пациент выбрал именно вашу фирму? Медицинское учреждение должно четко сформулировать основные принципы, которыми оно будет руководствоваться при создании своего бренда. Оно должно полно учитывать все факторы (составляющие) своего успеха на потребительском рынке. На наш взгляд, основными факторами для стоматологической фирмы являются следующие.

Первый фактор, влияющий на выбор стоматологической поликлиники пациентом, — это знания, мастерство и авторитет доктора.

Профессионализм, талант и опыт врача, этика и деонтология играют, несомненно, первостепенную роль при выборе. Пациенты, обращающиеся в стоматологическую поликлинику, как правило, испытывают боль, страх, тревогу, неприятные ощущения, тоску, уныние и многие другие отрицательные эмоции. И, разумеется, задача врача-стоматолога при первой встрече с больным сводится к тому, чтобы снять эти тревожные факторы, расположить пациента к себе. Врач обязан проявить лучшие человеческие качества: великодушие, сострадание, милосердие и душевную щедрость, невзирая на настроение, погоду, домашние неурядицы и прочие неприятности. Пациент, находясь в кресле стоматолога, не просто надеется на оказание высококвалифицированной стоматологической помощи, но и желает получить ее в условиях душевно-физического комфорта. И врач обязан оправдать его надежды и реализовать его желания. Только при создании добрых партнер­ских отношений между пациентом и врачом лечение будет максимально эффективным, а результат будет положительно воспринят пациентом.

В XVIII веке сирийский врач Абуль Фараджи, обращаясь к больному, говорил: «Нас трое: ты, болезнь и я. Если ты будешь с болезнью, вас будет двое, я останусь один — вы меня одолеете. Если ты будешь со мной, нас будет двое, болезнь останется одна — мы ее одолеем».

Сегодня врач-стоматолог вынужден зарабатывать на свое существование в условиях формирующегося рынка. Поэтому он весьма заинтересован в приеме не только самого пациента, но и его родственников, друзей и знакомых, чего не наблюдалось еще 8—10 лет тому назад. Заветная мечта каждого стоматолога — получить максимальное количество пациентов и продать не просто реставрацию одного зуба, а санацию полости рта в полном объеме, т.е. добиться весьма выгодной продажи комплексных медицинских услуг. В этих условиях впечатление пациента от первого посещения стоматологической поликлиники и общения с врачом-стоматологом приобретает громадное значение. В большей степени от специалиста зависит перевод пациента из разряда «первичных» в разряд «повторных» и «постоянных» клиентов.

Следует заметить, что технологии производства в большинстве крупных клиник практически одинаковы. Значит, для завоевания клиента необходим постоянный рост и совершенствование мастерства врача-стоматолога, что, несомненно, повысит научный и лечебный потенциал учреждения и позволит активно внедрять и совершенствовать высокие технологии.

Второй фактор, влияющий на выбор пациента — ценовая политика поликлиники. К сожалению, пока для многих российских потребителей при выборе медицинского учреждения цена услуги играет огромную роль. Стоимость качественного медицинского обслуживания пока многим не по карману, поэтому они будут стремиться купить услугу дешевле, в менее престижном медицинском учреждении, часто в «ЧП» либо «ООО» без имени. Стоматологическая клиника должна выработать принцип работы с разным контингентом, с богатыми и бедными, четко продумать систему скидок. Популярными среди пациентов являются накопительные и семейные скидки.

Третий фактор, влияющий на выбор стоматологической поликлиники пациентом, — известность ее на рынке медицинских услуг. Правильно построенная реклама (проведение рекламных акций, информация в СМИ, на радио и телевидении) могут помочь раскрутке учреждения в городе. Однако не следует преувеличивать ее возможности.

Вызвать доверие к бренду через СМИ сложно. Заявления о том, что ваша поликлиника самая лучшая, — не самый эффективный способ достижения авторитета. Как сказал один древний мудрец, «привести лошадь к водопою может один человек, но даже 40 человек не смогут заставить ее пить воду, особенно если она не хочет пить». Сегодня уже доказано, что даже правильно и эффективно спланированная и проводимая рекламная деятельность — это лишь 10-я часть в брендинге. Главное — создание условий, которые бы удовлетворяли как можно большее число пациентов.

Крупный бизнес уже не первый год занимается брендостроением, на смену безликим «ЧП» и «ООО» приходят клиентоориентированные фирмы, которые стремятся выделиться в толпе конкурентов и привлечь к себе большее число покупателей. Бренд нужен там, где есть сильная конкуренция. В стоматологии она уже существует и продолжает развиваться.

И если фирма ориентирована на рост, лучше заниматься брендом с самого момента ее рождения.

Теперь создание высокоспециализированной и высококвалифицированной стоматологической поликлиники невозможно без обязательного решения следующих вопросов:

а) получения предварительной маркетинговой информации, для чего проводится максимально полный маркетинговый и экономический анализ ситуации на рынке стоматологических услуг в городе;

б) определения емкости и потенциала рынка, темпов роста стоматологических услуг в городе;

в) определения степени конкуренции, для чего проводится изучение конкурирующих фирм, их сильных и слабых сторон;

г) изучения факторов успеха и барьеров неуспеха;

д) изучения эргономики и научной организации труда в стоматологии, для чего продумывается с целью дальнейшего предоставления весь аспект стоматологических услуг (сюда входит и подготовка высококвалифицированных кадров, владеющих современными высокими технологиями);

е) создания своего «лица», для чего разрабатывается оформление не только обстановки холлов, кабинетов, но и коридоров, регистратуры, туалетной комнаты, гардероба, одежды и обуви всего медицинского персонала;

ж) создания своего бренда.

Успех построения бренда прост. Его составляющими являются следующие моменты:

1. Качественный подбор кадров. Таланты дают поклонников и превращают тропинку в поликлинику в широкую дорогу, усыпанную благодарностями пациентов. В любой стоматологической клинике можно найти одного или несколько докторов, которые не нуждаются в потоке первичных пациентов, они работают с «постоянными» клиентами, запись к такому доктору растягивается на 2—4 недели. Яркая индивидуальность доктора, высокая репутация клиники вызывают доверие у пациента. Он будет желать не просто лечиться только у «своего» доктора но и, разумеется, лечиться комплексно, что ведет к моральному и материальному удовлетворению успешного врача-стоматолога, к увеличению оборота поликлиники, росту ее репутации. А все вместе — это признаки сильного бренда.

2. Правильный расчет своих производственных возможностей (обязательный прием всех первичных и повторных пациентов).

Отказ пациенту в услуге (особенно высокотехнологичной) — это смертельный эксперимент над брендом. Нет ничего опаснее отрицательного отзыва о клинике. Известно, что позитивная информация распространяется со скоростью шага, а негативная — со скоростью звука.

3. Скрупулезное соблюдение принципов этики и деонтологии.

4. Эффективная работа всего коллектива, использование только высоких технологий.

Век бренда в стоматологии уже наступил. Через 2—3 года он будет главным инструментом в конкретной борьбе на рынке стоматологических услуг.

Торговая марка нашей стоматологической поликлиники — это Нижегородская государственная медицинская академия. В данном случае кредит доверия обусловлен авторитетом академии и успешной работой самой стоматологической поликлиники, выработанными принципами и традициями, которые почитают и которым следуют как корифеи медицины, так и начинающие молодые специалисты.

Сегодня мы обязаны создать свой бренд и сделать его неуязвимым в бесконечной конкурентной борьбе на потребительском рынке стоматологических услуг.